Định nghĩa thông thường về Truyền thông
"Theo bạn, truyền thông là gì?" - Đây là câu hỏi mà mọi ứng viên ứng tuyển vào vị trí về Content, Marketing tại Kami đều được hỏi. Mỗi người sẽ có 1 cách trả lời riêng theo quan điểm từng người về định nghĩa cơ bản này. Tuy nhiên, đa số các câu trả lời nhận được là "Truyền thông là quá trình truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự ghi nhớ trong nhận thức của họ". Chúng ta sẽ không bàn về tính đúng sai của các câu trả lời của ứng viên. Thực tế, câu trả lời này được ghi nhận trên rất nhiều tài liệu, bao gồm giáo trình giảng dạy tại các trường đại học, chia sẻ từ các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông... Chung quy lại, đó vẫn là 1 định nghĩa tiêu chuẩn bởi nó đã được công nhận bởi nhiều người và trong suốt 1 khoảng thời gian dài.
Tuy nhiên, đối với Kami, định nghĩa này gặp một bất cập. Nghe xong chúng ta sẽ gật gù hiểu, nhưng "làm thế nào để truyền thông thông tin khiến khách hàng ghi nhớ" thì tương đối khó đấy.
Bản chất của Truyền thông
Từ nguyên của truyền thông trong tiếng Anh: Communication. Và từ nguyên của Communication là từ "common", cái chung. Nghĩa ban đầu của từ "communication" (truyền thông) và "communicate" (giao tiếp) là tạo ra cái chung.
Đây mới chính là định nghĩa mà Kami muốn chia sẻ và muốn các bạn ghi nhớ, bởi nó chỉ rõ được bản chất của truyền thông. Và hơn nữa, chúng ta sẽ biết cách để truyền thông. Đó là tạo ra cái chung.
Bản chất của việc nghiên cứu thị trường, xác định vấn đề và mong muốn của khách hàng là để tìm ra cái chung giữa khách hàng và thương hiệu. Từ đó, khi giao tiếp với khách hàng, họ sẽ có xu hướng lắng nghe mình hơn vì chúng ta có điểm chung.
Trong một cuộc trò chuyện bình thường, khi lần đầu tiếp xúc với nhau, chúng ta thường có xu hướng tương đối xa cách nhau. Mình có ông anh già, gặp bất kỳ ai câu đầu tiên anh hỏi đối phương là:
Em quê ở đâu?
Dạ em ở Hải Dương anh ạ
Ô Hải Dương à, em ở chỗ nào Hải Dương?
Ơ anh quê Hải Dương à? - Dừng ở đây, khoảnh khắc chữ "Ơ" phát ra, bầu không khí cuộc nói chuyện đã thay đổi. Ở đây cái chung về "cùng quê" đã được phát hiện, đối phương sẽ cảm thấy quen thuộc, sẵn sàng lắng nghe và trò chuyện hơn. Tất nhiên, nó chỉ áp dụng với trường hợp cùng quê hương. Nhưng kỳ lạ ông anh già của mình chỗ nào ông cũng biết:
Ừ, anh ở Thanh Miện, chỗ đi qua Kẻ Sặt ấy em. - Nghe đến "Kẻ Sặt" 100% tin cùng quê, độ hảo cảm tăng vụt, sự xa cách trong cuộc trò chuyện giảm sâu.
Áp dụng tương tự với những cuộc giao tiếp với khách hàng. Ví ông anh già của mình là 1 thương hiệu, bạn cùng quê là khách hàng. Khi có điểm chung, khách hàng sẽ có xu hướng cảm thấy thương hiệu này hiểu mình thật. Nếu bạn là chủ doanh nghiệp, tất nhiên bạn thèm khát "cái chung" với công chúng. Nếu bạn làm người viết thì thôi không cần giải thích thêm.
Truyền thông (Communication) là việc tạo ra cái chung.
Làm thế nào để tạo ra cái chung (common)?
Vậy câu hỏi đặt ra: Cái chung cần được tạo ra với người nhận cụ thể là gì? Dưới đây là 3 cái chung để tạo ra nội dung common mà tác giả Đinh Đức Hoàng có chia sẻ trong cuốn "Cuốn sách sai không sót câu nào":
Cái chung thứ nhất: Chung hệ ngôn ngữ
Ngôn ngữ ở đây không phải đơn giản là language. Nó là ngôn ngữ tư duy. Nếu bạn đang viết nội dung quảng cáo cho dòng sản phẩm điện thoại giá một triệu một chiếc, với đối tượng khách hàng lớn tuổi sống ở nông thôn, bạn cần cân nhắc mình có nên sử dụng các cụm từ như "FaceID", "sensor", " GPU" hay không - dù nó tưởng như rất phổ thông ở các văn cảnh khác.
Ngay cả trong cùng một hệ thống ngôn ngữ, cũng có rất nhiều khái niệm cần phiên dịch lại. Các phương ngữ là một phần quan trọng trong tư duy. Nếu bạn tuyên bố mình đang "thương" một ai đó, người miền Nam sẽ chúc mừng bạn; còn người miền Bắc có thể sẽ xin số tài khoản để ủng hộ từ thiện.
Ở miền Tây, bà con có thể dùng cả "cắt lúa" và "gặt lúa" cho hành động thu hoạch. Nhưng "cắt lúa" ở một số vùng Đồng bằng sông Hồng nghe có vẻ giống hành vi phá hoại. Và bạn có thể vẫn gặp nhiều hàng sản xuất nông cụ bán "máy cắt lúa" - một từ khoá mà hầu hết bà con miền Bắc không tìm kiếm mặc dù có nhu cầu.
Trước khi bắt đầu bất kỳ một bài viết/sản phẩm truyền thông, hãy bắt đầu trả lời câu hỏi: Độc giả của bạn là ai? Việc này trông có vẻ hiển nhiên, ai mà chả biết. Nhưng quái lạ là người ta thường xuyên quên. Bạn hỏi độc giả của mình là ai, và họ sử dụng hệ thống ngôn ngữ nào để tư duy thường ngày.
Cái chung thứ hai: Chung hệ giá trị
Mỗi nhóm người sống trong một thế giới riêng, và họ nhìn nhận các giá trị khác nhau. Trong bước hai này, hãy tiếp tục hỏi: "Độc giả của bạn là ai?". Và sau đó, hỏi tiếp: "Họ đang sống trong một thế giới như thế nào?". Họ dùng đũa hay muỗng? Họ học Shakespeare hay Nam Cao hồi trung học?
Các sự vật hiện tượng trong thế giới của mỗi người/nhóm người là khác nhau. Câu hỏi: "Họ đang sống trong một thế giới thế nào?" gợi mở những tư duy vô hạn. Ví dụ, để nói về cảm giác khi tắc đường - một độc giả Sài Gòn sẽ ngột ngạt khi nghĩ đến cầu Kênh Tẻ, nối từ quận 7 sang quận 1 mỗi buổi sáng. Khung cảnh đó gợi ra một cực hình trong ký ức của họ. Nhưng độc giả Hà Nội thì không. Họ sẽ dễ hiểu hơn nếu bạn nói về đường Tố Hữu hoặc Ngã Tư Sở. Tiềm năng của một cây viết là khả năng sử dụng các sự vật và hiện tượng có nhiều điểm chung nhất với công chúng mình hướng tới.
Khi đặt bút viết, chúng ta thường hay viết bằng ngôn ngữ của bản thân, và mô tả thế giới của bản thân. Điều này không sai đối với những nội dung thể hiện bản thân hay viết cho riêng mình. Bản thân họ ở thời điểm viết có thể hiểu. Nhưng chính họ - tháng sau, năm sau hay 15 năm sau nữa đã trở thành một con người khác. Có khi lúc ấy lại alzheimer nhẹ, ăn rồi lại bảo chưa ăn. Nếu như tác giả không thể sử dụng các danh từ và động từ có cùng hệ giá trị quan với vị "độc giả" này, mà sử dụng các ý niệm riêng tư chỉ chính mình hiểu ngay thời điểm viết, thì chính bạn giờ đọc lại nhật ký của mình đọc cũng chẳng cảm được gì.
Cái chung thứ ba: Chung cảm nhận khách quan
Tiếp tục băn khoăn: "Độc giả của bạn là ai?", nhưng sau đó hãy hỏi: "Họ đang cảm thấy thế nào về thế giới?". Có thể họ có chung hệ thống ngôn ngữ với bạn, có chung hệ giá trị và hiểu được hết những gì bạn viết. Nhưng họ có thể không có cùng cảm nhận với bạn. Bí quyết của một văn bản thành công chính là viết ra những thứ phản ánh/tạo ra cùng phổ cảm xúc với độc giả.
Ví dụ đơn giản là bạn không thể khoe chuyện vui rằng vừa tậu con KIA Seltos Luxury khi người khác đang buồn vì mất con cún sau 15 năm gắn bó. Bạn không thể tổ chức sự kiện hào nhoáng khi xã hội đang cơ cực vì Covid. Bạn cũng không thể viết về "những lợi ích của sống tối giản" hay "tác dụng sức khoẻ của việc nhịn ăn" khi nhiều người đang thiếu thực phẩm, hết tiền trọ.
"Độc giả đang cảm thấy gì?", hãy ghi nhớ câu hỏi này.
Tóm lại, 3 điểm chung cần phải đạt được là:
Cái chung về ngôn ngữ: ngoài việc người đọc hiểu bạn đang nói gì, họ còn cảm thấy rằng ít nhất bạn đang nói với họ.
Cái chung về hệ giá trị: người đọc có cảm giác rằng bạn đang đứng trong cùng một thế giới với họ, đã bỏ công nghiên cứu về thế giới của họ. Người đọc cũng tưởng tượng được những gì bạn truyền đạt.
Cái chung về cảm nhận khách quan: đảm bảo rằng văn bản và sản phẩm truyền thông không lệch lạc kiểu đang phong toả lại kêu gọi trả góp bằng "một bát phở".
